En 2025, la promotion a pesé 21,9 % du chiffre d’affaires des PGC en hypers et supermarchés, un record sur vingt ans selon NielsenIQ. C’est ainsi devenu le premier levier commercial de la grande consommation. Toutefois, ce levier s’use, et la rentabilité des promotions avec lui.
En effet, au premier semestre 2026, la promotion n’a porté que 20 % de la croissance du chiffre d’affaires des PGC, contre 57 % un an plus tôt, selon Circana. Dans le même temps, la pression promotionnelle augmentait. Autrement dit : plus de promotions, moins de croissance. Sur les opérations que nous analysons, 72 % ne sont pas rentables. La plupart affichaient pourtant un bon bilan en interne : volumes en hausse, objectifs de sell-out tenus, distributeur satisfait. Le problème tient donc moins à la promotion qu’à la façon dont on la mesure.
Lire une promotion : trois chiffres, et seul le dernier compte
Une opération se lit à trois niveaux.
- Le volume brut : ce qui s’est vendu pendant l’opération. C’est le chiffre que tout le monde regarde.
- Le volume incrémental : l’écart avec ce qui se serait vendu sans promotion (la baseline), une fois déduits les effets de cannibalisation et de stockage.
- La marge incrémentale : la marge générée (ou perdue) par l’opération, après avoir retranché le coût des investissements promotionnels.
Or la plupart des reportings s’arrêtent au premier niveau, alors que les décisions devraient se prendre au troisième. C’est là que se joue tout l’écart entre une promo « réussie » et une promo rentable
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